Das Personalmarketing und die Förderung der Arbeitgebermarke - Fallstudie

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Das HR Marketing und der Aufbau der Arbeitgebermarke - Fallstudie

Der Zweck des HR Marketings besteht darin, eine Arbeitgebermarke aufzubauen. Dies soll dem Unternehmen erlauben, u.a. Hochschulabsolventen, Kaufleute und Führungskräfte an sich zu ziehen, sowie dazu beizutragen, ihre Kräfte rund um kommerzielle Ziele zu mobilisieren, die "Überlebenden" von Sozialplänen zu motivieren und Führungskräften neue Perspektiven zu bieten, deren Karriere in einer Sackgasse zu sein scheint.

Es reicht nicht mehr, nur auf seinen Ruf zu zählen. Mit dem Rhythmus des Wandels (Fusionen, Erwerbungen, technischen und beruflichen Entwicklungen) sowie der Erhöhung des Mitarbeiter-Turnovers ist das HR Marketing zu einem grundlegenden Thema geworden.

Ein "Firmenimage" (oder "Unternehmensimage") aufrecht zu erhalten und zu entwickeln, das sich auf eine klare und attraktive Botschaft sowie auf starke und lebhafte Werte stützt, stellt also ein strategisches Ziel in sich selbst dar, für die internen sowie externen Beziehungen des Unternehmens.

TOOLS

Um ein solches Image aufzubauen und damit es glaubwürdig wirkt, ist es wichtig, ein interdisziplinäres Projektteam zusammenzustellen (mit Führungskräften und Mitarbeitern der Linie, sowie mit Marketing- und Verkaufs-Leuten), das einer bestimmten Methodik (s. Projekt-Etappen unten) folgen wird. (Wir machen Sie darauf aufmerksam, dass die Implementierung als solche, sowie die Kontrolle und deren Weiterverfolgung dagegen der Personalabteilung anvertraut werden sollen).

Diese Etappen werden zum Erstellen eines doppelten Aktionsplanes (Abbildung) (für das externe UND interne Marketing) führen, der auf spezifischen Tools beruht.

PRAXIS
 

Ein Projekt für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke (Abbildung) folgt also den folgenden Etappen:

1. Durchführung einer Standortbestimmung: Die erste Handlung der Gruppe wird darin bestehen, ein Audit der gegenwärtigen Situation durchzuführen. Diese soll erlauben sicher zu stellen, dass die erarbeitete Vision von den Mitarbeitern geteilt wird und dass diese der Wirklichkeit entspricht. Sie kann die folgenden Elemente enthalten:

  • Besuche an Produktionsstellen, um die Art und Weise in der die Kultur und Werte des Unternehmens erlebt werden besser zu spüren
  • Besuche bei Kunden, zusammen mit einem Kaufmann
  • Interviews mit neuen Mitarbeitern, um deren Eindrücke über das Unternehmen vor und nach ihrer Einstellung zu besprechen

Solche Handlungen sollen erlauben, diese Informationen aus erster Hand zu erhalten.

2. Bestimmung des Zwecks der Organisation: Es geht darum, die Schlüsselfragen "Warum sind wir denn da?"und "Für wen arbeiten wir?" zu beantworten. Wenn z.B. die nur zu wohl bekannte "shareholder value" als eigentlicher Zweck und nicht mehr als Mittel angesehen wird, geht oft die Wahrnehmung der Existenzberechtigung des Unternehmens völlig verloren. Die Mitarbeiter sollen deshalb die Perspektive zurückerhalten, dass sie etwas Sinnvolles aufbauen.

3. Bestimmung der Mission der Organisation: "Welches sind unsere langfristigen Ziele?", "Wie können diese Ziele erreicht werden und mit wem?", "Wie werden unsere Mitarbeiter behandelt?". Die Mission soll all diese Fragen beantworten und als Verhaltens-Modell für alle Akteure des Unternehmens dienen. Deren Inhalt soll ebenfalls genau klarstellen, worin sich das Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet.

4. Bestimmung der Unternehmenscharta: Das Verfassen dieser Charta soll mit der Gesamtheit der Akteure des Unternehmens unternommen werden. Es soll ausserdem der Realität entsprechen. Es geschieht zu oft, dass das Verfassen der Charta einigen gut Ausgebildeten, Management-Gurus, anvertraut wird, die von der Realität des Unternehmens weit entfernt sind. Das Resultat besteht oft in einer Charta, die völlig inhaltslos wirkt und mit der sich keiner identifiziert.

5. Durchführung eines Konzept-Tests: Das Hauptpublikum bleiben die Angestellten. Es ist deshalb höchstwichtig, dass alle Projekte und Meldungen zuerst im Rahmen von internen Sitzungen vorgestellt werden. Eine solche Vorgehensweise wird dazu beitragen, das Verhältnis der Personalabteilung mit den Mitarbeitern zu stärken und auch deren Übereinstimmung mit den Werten des Unternehmens fördern.

6. Aufbau des externen Aktionsplans: Von diesem Punkt an soll eine differenzierte Vorgehensweise für die interne und die externe Kommunikation eingeführt werden. Es soll noch erwähnt werden, dass jeder Kommunikationsplan dessen Ziel-Publikum identifizieren soll. Es soll auch sichergestellt werden, dass die Empfänger nicht mit Informationen überflutet werden, die sie nicht betreffen.

7. Aufbau des internen Aktionsplans: Im Allgemeinen kann man sagen, dass das interne Marketing des Corporate Image an grosser Bedeutung gewonnen hat. Mehrere konvergierende Faktoren können erwähnt werden. An erster Stelle hat sich das Verhältnis zwischen dem Unternehmen und dessen Mitarbeitern beträchtlich verändert. Zweitens zwingt der Konkurrenzdruck die Unternehmen dazu, Anstrengungen in den Bereichen Information und Ausbildung wie noch nie zuvor zu machen. Alle werden für das Erreichen der Ziele mobilgemacht, unabhängig von der besetzten Funktion. Letztlich hat der Wandel bezüglich der Rolle der Personalabteilung im Unternehmen (Begriff des "Business Partner") dessen Verantwortliche zu de facto Projektchefs für die Beförderung des Corporate Image innerhalb des Unternehmens gemacht.

FALLSTUDIE
 

Um dies zu illustrieren, werden wir den realen Fall des Autosparte-Konzerns X, für den über 50‘000 Angestellten in etwa 20 Ländern arbeiten, betrachten. Dieses Unternehmen zeigt ein extrem dezentralisiertes Management, mit 10 Tätigkeitsbranchen und etwa 100 Abteilungen.

Bis zum Anfang der 90er Jahre führte jede Abteilung ihre eigene HR-Strategie autonom und verhandelte direkt mit den Lieferanten für die Identifizierung und Implementierung der Rekrutierungsmittel.

Um einem Einstellungsbedarf von etwa 1000 Ingenieuren pro Jahr entgegenzutreten, musste eine klare Botschaft ausgestrahlt werden. Das Unternehmen musste attraktiv werden, um junge Ingenieure und Hochschulabsolventen an sich zu ziehen.

Zu diesem Zweck hat die Gruppe eine Internetseite aufgebaut, in der das Personalwesen eine wichtige Rolle spielt. Diese Seite enthält Rubriken in der die Gruppe vorgestellt wird, sowie deren Strategie, Organisation, Produkte, geographische Lokalisierungen und finanzielle Resultate. Sie bietet auch eine "Karriere und Jobs" Rubrik an. Alle Abteilungen leiten ihre Anzeigen an einen einzelnen Vermittler weiter, der sie dann auf das Internet auflädt. Es soll noch erwähnt werden, dass, obwohl die Anzeigen zentralisiert sind, die Antworten dagegen direkt vom Stellenbewerber an den lokalen Rekrutierungsverantwortlichen, in dessen Landessprache gesandt werden. "

Diese Seite stellt eine Gelegenheit dar, das Image der Gruppe zu stärken; es wird eine Rolle als Lokomotive spielen, indem noch mehr Besucher angezogen werden, was zu einer besseren Kenntnis des Unternehmens beitragen wird. Dies wird, dank einem hohen Rekrutierungsniveau, "ein Image der starken Dynamik und der internationalen Ausstrahlung fördern", erklärt der Kommunikationsleiter der Gruppe.

Die Gruppe X. benutzt jetzt ihre Stellenanzeigen (Richtlinien) als institutioneller Kommunikationsvektor. Eine Charta wurde aufgebaut, um die graphischen und redaktionellen Forderungen klarzustellen, denen sie entsprechen müssen; dazu soll jede Anzeige eine kurze Vorstellung der Gruppe enthalten.

Ausserdem wird der Kauf der Anzeigenräume vom selben Dienstleister für die ganze Gruppe verwaltet. Der Kommunikationsleiter bemerkt noch dazu:

Es gibt eine offensichtliche Verbindung zwischen der Personalpolitik der Gruppe und deren Kommunikationsstrategie… Wir litten an einem Imagemangel gegenüber den Hochschulabsolventen, da wir über keine starke institutionelle Präsenz verfügten – ausser durch unsere finanzielle Kommunikation. Unsere Kommunikation ist hauptsächlich eine direkte, Business-to-Business Kommunikation, mit unseren weltweit 30 bis 40 grossen Autohersteller-Kunden. Die systematische Wiederholung des Logos in den internationalen Anzeigen für Ingenieur-Stellen hat also erlaubt, das High-Tech Image, das uns wirklich entspricht, zu verbreiten

 

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