Cet article fait partie d’un dossier complet destiné à vous aider à construire un business plan solide pour votre start up.
L’analyse concurrentielle est consacrée à l’étude de vos concurrents – qu’il s’agisse de ceux qui sont déjà présents sur le marché, ou des concurrents potentiels qui pourraient y entrer à l’avenir.
Par Jeff Haden, écrivain vedette dans les domaines du développement personnel et de la gestion de carrière et l’auteur du livre « TransForm: Dramatically Improve Your Career, Business, Relationships, and Life: One Simple Step at a Time ».
Toute entreprise doit faire face à une concurrence. Identifier les forces et faiblesses de vos concurrents (actuels ou potentiels) est donc essentiel pour vous assurer que votre modèle d’affaires est viable et présente des opportunités de croissance.
Sans aller jusqu’à engager un détective privé, il vous sera nécessaire de procéder à une évaluation régulière de votre concurrence, même si vous n’envisagez que d’ouvrir une petite entreprise. En effet, les petites entreprises peuvent s’avérer particulièrement vulnérables à la concurrence, en particulier lorsque de nouvelles entreprises arrivent sur le marché.
Analyser votre compétitivité peut être extrêmement compliqué et nécessiter un temps considérable – mais ce n’est pas une fatalité. Voici des étapes toutes simples que vous pouvez suivre pour identifier, analyser et déterminer les forces et faiblesses de vos concurrents.
PRATIQUE
1. Établissez le profil de vos concurrents actuels
La première chose que vous pouvez faire est de créer une fiche de présentation sommaire pour chacun de vos concurrents. Par exemple, admettons que vous prévoyiez d’ouvrir un magasin de fournitures de bureau et qu’il y ait trois autres magasins concurrents dans votre région.
Ce sera à vous de décider si les sites de vente en ligne représentent également une concurrence, ou si celle-ci n’aura d’importance que si vous décidez de vendre vous aussi des matériels de bureau en ligne. (Il est d’ailleurs possible que ce soit là votre seule concurrence réelle – vous seul pouvez le déterminer.)
Donc, en résumé, facilitez-vous la vie en limitant votre analyse aux entreprises avec lesquelles vous êtes directement en concurrence. Si vous envisagez d’établir un cabinet comptable, vous serez en concurrence avec d’autres cabinets comptables dans votre région. Si vous envisagez d’ouvrir un magasin de vêtements, vous vous trouverez en concurrence avec d’autres magasins de vêtement dans votre région.
Là encore, si vous ouvrez un magasin de vêtement, vous devrez également faire face à la concurrence des sites de vente en ligne. C’est pourquoi il vous faudra dans tous les cas insister sur des aspects tels que la qualité du service, l’amabilité des vendeurs, la flexibilité des horaires d’ouvertures, la capacité à comprendre les attentes de chaque client, etc.
Une fois vos principaux concurrents identifiés, essayez de répondre aux questions suivantes pour chacun d’entre eux. Il est aisé d’identifier les faiblesses de ses concurrents, mais plus ardu (et beaucoup moins amusant) de reconnaître les domaines dans lesquels ils peuvent faire mieux que vous:
- Quelles sont leurs forces? Prix, service, facilité d’accès et amplitude de l’offre sont les domaines dans lesquels vous pouvez être vulnérable.
- Quelles sont leurs faiblesses? Les faiblesses représentent des opportunités dont vous devriez essayer de tirer.
- Quels sont leurs objectifs commerciaux? Cherchent-ils à gagner des parts de marché? Essaient-ils d’attirer des clients haut de gamme? Considérez votre secteur d’activité en adoptant leur point de vue. Quels buts veulent-ils atteindre?
- Quelles stratégies marketing mettent-ils en œuvre? Renseignez-vous sur leurs publicités, opérations de relations publiques, etc.
- Comment pourriez-vous leur arracher des parts de marché?
- Comment réagiront-ils lorsque vous ferez votre entrée sur le marché?
Même si tout cela peut donner l’impression de représenter beaucoup de travail, cette démarche devrait en réalité s’avérer plutôt simple. Pour peu que vous connaissiez votre marché et votre secteur d’activité, vous avez en effet déjà une idée des forces et faiblesses de vos concurrents…
Afin de rassembler de l’information, vous pouvez également:
- Aller faire un tour sur leurs sites Internet et jeter un œil à leurs documents marketing. La plupart des informations dont vous avez besoin sur leurs produits, services, prix et objectifs d’entreprise devraient être aisément accessibles. Si cette information n’est pas disponible, il se peut que vous ayez identifié une faiblesse.
- Aller sur place pour visiter leurs points de vente. Jetez un œil à leurs matériels de vente et documents promotionnels. Envoyez des amis faire un tour chez eux ou demander des informations.
- Évaluer leurs campagnes de pub et de marketing. La manière dont une entreprise fait de la pub représente une excellente opportunité de découvrir ses objectifs et ses stratégies. Sa communication devrait vous aider à rapidement déterminer la manière dont une entreprise se positionne, et quelles sont les stratégies qu’elle emploi pour s’adresser aux clients potentiels.
- Surfer. Cherchez des nouvelles de vos concurrents sur les blogs spécialisés, les flux d’information Twitter et autres sites de référence. Même si la plupart des informations que vous trouverez sera sans doute anecdotique et fondée sur l’opinion d’un nombre réduit d’individus, cela vous donnera au moins une idée de ce que certaines personnes peuvent penser de vos concurrents. En outre, cela peut vous fournir une mise en garde quant à d’éventuels plans d’expansion, d’entrée sur de nouveaux marchés, ou de changements liés au management.
Enfin, gardez à l’esprit que l’analyse de compétitivité peut également vous aidez à identifiez les changements que vous devriez entreprendre au niveau de votre propre stratégie d’affaires. Apprenez des forces de vos concurrents, tirez avantage de leurs faiblesses, et utilisez ces éléments pour analyser votre propre business plan. Vous serez peut-être surpris de ce que vous pouvez apprendre sur votre propre modèle d’affaires en évaluant celui des autres!
2. Identifiez vos concurrents potentiels
Il peut s’avérer difficile de prédire quand et où de nouveaux concurrents peuvent faire surface. Avant toute chose, vous pouvez effectuer des recherches d’informations régulières sur votre secteur d’activité, vos produits, vos services et votre marché-cible.
Mais il y a d’autres manières de prédire l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché. D’autres personnes peuvent voir la même opportunité que vous. Considérez les conditions suivantes en pensant à votre secteur d’activité. Si elles sont remplies, il y a de fortes chances que vous serez confronté à de nouveaux concurrents à un moment où un autre:
- Le secteur d’activité offre des marges relativement élevées.
- Il est relativement facile et peu coûteux de se lancer sur le marché.
- Le marché est en croissance – et plus cette croissance est élevée, plus le risque d’arrivée de nouveaux concurrents est important.
- La demande est forte et l’offre peine à suivre.
- Il n’y a que très peu de concurrence; il y a donc des opportunités pour que d’autres se fassent leur place sur le marché.
D’une manière générale, s’il est facile de répondre aux attentes du marché, vous pouvez tranquillement vous attendre à l’arrivée prochaine de nouveaux concurrents. Pour être vraiment pertinent, un business plan devrait donc anticiper et tenir compte de l’évolution prévisible de la concurrence.
EXEMPLE
Voici ce à quoi pourrait ressembler une analyse de la compétitivité (exemple) pour le magasin de location de vélos introduit dans l’article « La rédaction du business plan: le résumé opérationnel ».
EXERCICE
Et maintenant, nous vous invitons à mettre en application ce que vous venez d’apprendre en répondant aux questions suivantes:
- Qui sont mes principaux concurrents? Quelles sont leurs parts de marché? Ont-ils beaucoup de succès?
- Quels sont les marchés visés par mes concurrents? Se focalisent-ils sur un type de client donné ou sur une niche particulière, ou visent-ils le marché de masse?
- Mes concurrents connaissent-ils une croissance ou doivent-ils au contraire réduire leur activité? Pourquoi? Que cela signifie-t-il pour votre entreprise?
- Qu’est-ce qui différencie mon entreprise de la concurrence? Quelles sont les faiblesses de mes concurrents que je pourrais exploiter? Quelles sont les forces de mes concurrents qu’il faudra surmonter pour réussir?
- Que ferez-vous si des concurrents abandonnent le marché? Comment tirerez-vous profit de cette opportunité?
- Que ferez-vous si de nouveaux concurrents arrivent sur le marché? Qu’entreprendrez-vous pour faire face à cette situation?
Si l’objectif principal d’un business plan est de vérifier qu’une idée d’affaires donnée est réellement porteuse, il faut être conscient que la plupart des investisseurs se pencheront avec attention sur votre analyse de la compétitivité. Une erreur que font couramment les entrepreneurs est de penser qu’ils feront simplement mieux que tout autre concurrent.
Les hommes d’affaires expérimentés, eux, savent que vous aurez à faire face à une concurrence assidue: il est donc essentiel de leur montrer que vous connaissez vos concurrents, que vous comprenez vos forces et faiblesses par rapport à eux, et que vous êtes conscient du fait que vous devrez vous adapter et évoluer pour pouvoir répondre aux défis qu’ils vous imposent.
Et, même si vous n’envisagez aucunement de jamais rechercher un financement extérieur, connaître votre concurrence est indispensable.
Traduction par HR4free de l’article How to Write a Great Business Plan: Competitive Analysis (en anglais). Reproduit avec la permission de l’auteur.
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