Le marketing RH et le développement de l'image employeur - Étude de cas

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Le marketing RH et le développement de l'image employeur de l'entreprise - Étude de cas

Le but du marketing RH est de permettre à l’entreprise de séduire les jeunes diplômés, les commerciaux ou encore les cadres, de contribuer à mobiliser ses forces autour d'objectifs commerciaux, de motiver les "rescapés" des plans sociaux, et de fournir des perspectives à des cadres dont la carrière semble bloquée.

Compter sur sa seule notoriété ne suffit plus. Avec le rythme des mutations (fusions, acquisitions, évolutions des techniques et des métiers), mais aussi du fait du taux de renouvellement des collaborateurs qui s'accélère, vendre l'image employeur de l'entreprise est devenu quelque chose d'essentiel.

Maintenir et développer une visibilité de l'entreprise qui s’appuie sur un message clair et attractif, basé sur des valeurs fortes et vivantes, constitue donc un véritable enjeu stratégique, et ce tant à l'interne qu'à l'externe.

OUTILS

Pour construire une image d'employeur crédible, il est important de composer un groupe de projet pluridisciplinaire (cadres et collaborateurs de la ligne, de même que du marketing et de la vente), qui suivra une méthodologie spécifique (schéma des étapes du projet).

A noter que la mise en œuvre proprement dite, ainsi que son contrôle et son suivi reviendront, eux, au département des Ressources Humaines.

Ce processus mènera à l’établissement d’un double plan d’action (exemple), qui repose sur des outils spécifiques (marketing externe ET interne).

PRATIQUE
 
Le projet de développement de l'image employeur de l'entreprise suivra donc les étapes suivantes:
 
1. Le diagnostic terrain: La première action du groupe sera donc de réaliser un diagnostic terrain, qui permettra de s'assurer que la vision dégagée est partagée par les collaborateurs et qu’elle correspond à la réalité.
 
Visites de sites de production pour mieux appréhender la manière dont sont vécues la culture et les valeurs de l'entreprise, tournées avec un commercial pour rencontrer des clients de l'entreprise ou encore interviews des nouveaux collaborateurs pour recueillir leurs perceptions sur l’entreprise avant et après y être entrés, permettront de collecter ces informations à la source.
 
(A lire également, l'article "Prestations RH et promotion de l'image d'employeur", qui vous proposer d'évaluer la manière dont les prestations de votre département RH contribuent à la promotion de l'image de votre organisation.)
 
2. La raison d’être: Il s’agit de répondre à la question-clé "pourquoi sommes-nous là?", ou encore "pour qui travaillons-nous?". Le fait, par exemple, de donner la priorité à la trop fameuse shareholder value en tant que fin en soi plutôt que moyen, a pour conséquence une perte totale de la perception de la raison d’être de toute entreprise. Il faut donc redonner aux employés la notion qu’ils construisent quelque chose qui a du sens.
 
3. La mission: "Quels sont ses objectifs à long terme?", "Comment les objectifs doivent-ils être atteints et avec qui?", "Comment traiterons-nous nos collaborateurs?" La mission répondra à toutes ces questions et servira de guide de comportement à tous les acteurs de l’entreprise. Le contenu devra également définir exactement en quoi l’entreprise se différencie de la concurrence.
 
4. La charte d'entreprise: Cette rédaction doit être entreprise avec l'ensemble des acteurs de l'entreprise. Elle doit en outre être le reflet de la réalité. Trop souvent, la rédaction d’une charte est confiée à quelques érudits, gourous du management, très éloignés des réalités de l’entreprise. Le résultat en est souvent une charte vide de contenu et à laquelle personne ne s’identifie.
 
5. Les tests: Le premier public reste le public interne. Il est donc essentiel que les différents projets et les messages soient d'abord présentés dans le cadre de tables rondes. Une telle action contribue aussi au positionnement des Ressources Humaines auprès des collaborateurs et représente un facteur d'adhésion.
 
6. Le plan d'action externe: C'est à partir de ce point-là qu'entrent en ligne de compte la double approche interne/externe et le recours à des outils distincts. Ajoutons encore que chaque plan de communication doit identifier la ou les cibles réceptrices. Il est ainsi nécessaire de s’assurer que les récepteurs ne sont pas inondés d’informations qui ne les concernent pas.
 
7. Le plan d'action interne: D'une manière générale, on peut dire que la vente de l'image employeur de l'entreprise en interne est devenu quelque chose de très important. Plusieurs facteurs convergents sont à mettre en avant. Tout d'abord, le lien entre l'entreprise et ses collaborateurs s'est considérablement modifié. D'autre part, la pression de la concurrence oblige les entreprises aujourd'hui à des efforts d'information et de formation sans précédent. Tout le monde est mobilisé, quelle que soit sa fonction, vers la réalisation des objectifs.
 
Enfin, le glissement en termes de responsabilités des Ressources Humaines (notion de "Business Partner"), fait de ses responsables des chefs de projet désignés pour la promotion de l'image employeur à l'interne.
 
ÉTUDE DE CAS
 
Pour illustrer la démarche, nous allons considérer l’exemple réel du groupe équipementier automobile X., qui emploie plus de 50'000 collaborateurs dans une vingtaine de pays et présente une gestion extrêmement décentralisée, avec 10 branches d’activité et une centaine de divisions.
 
Jusqu'au début des années 1990, chaque division conduisait ainsi sa stratégie RH de manière autonome et traitait directement avec les prestataires pour l'identification et la mise en place des moyens de recrutement.
 
Pour faire face à la nécessité de recruter quelque 1000 ingénieurs chaque année, il fallait faire passer le message et rendre l'entreprise attractive, afin de susciter un mouvement de jeunes ingénieurs et de jeunes diplômés vers le groupe.
 
Le groupe a ainsi ouvert un site Internet dans lequel les Ressources Humaines jouent un rôle important. Le site comprend des rubriques de présentation du groupe, de sa stratégie, de son organisation, de ses produits, de ses implantations géographiques et de ses résultats financiers. Il propose également un sous-ensemble "Carrières et emplois". Toutes les divisions transmettent leurs annonces à un opérateur unique, qui a pour mission de les mettre sur le Web. Il est à noter que si les annonces sont centralisées, les réponses, en revanche, sont directement envoyées par les candidats au recruteur local, dans la langue de leur pays.
 
"Ce site est une occasion de renforcer la visibilité du groupe, il va jouer un rôle de locomotive, en drainant encore davantage de visiteurs, ce qui favorisera une meilleure connaissance de l'entreprise et lui conférera, à travers le niveau des recrutements, une image de grand dynamisme et de rayonnement international", explique le Directeur de la Communication du groupe.
 
Le groupe X. utilise désormais les annonces de recrutement (guide de rédaction) également comme vecteur institutionnel. Une charte a été conçue, qui fixe les exigences graphiques et rédactionnelles auxquelles celles-ci doivent répondre, et chacune d’entre elles contient un court texte de présentation du groupe.
 
Par ailleurs, l'achat d'espace pour les annonces est géré, pour tout le groupe, par le même prestataire. Le Directeur de la communication relève encore à ce propose: 
 
"La corrélation entre la politique des Ressources Humaines du groupe et sa stratégie de communication est évidente…Nous souffrions d'un déficit d'image vis-à-vis des jeunes diplômés, puisque nous n'avions pas de présence institutionnelle forte – si ce n'est à travers notre communication financière."
 
"Notre communication est surtout une communication directe, business to business, avec nos 30 à 40 grands clients constructeurs dans le monde. La répétition systématique du logo dans les annonces de recrutement internationales pour des postes d'ingénieurs, a donc permis de diffuser cette image high-tech qui est réellement la nôtre".
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