{"id":2620,"date":"2019-05-19T16:27:13","date_gmt":"2019-05-19T16:27:13","guid":{"rendered":"http:\/\/hr4free.web-romandie.ch\/?p=2620"},"modified":"2019-05-19T16:27:33","modified_gmt":"2019-05-19T16:27:33","slug":"das-personalmarketing-und-der-aufbau-der-arbeitgebermarke-fallstudie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hr4free.com\/de\/Aufgaben-der-Personalabteilung\/HR-Marketing-Aufbau-Arbeitgebermarke","title":{"rendered":"Das Personalmarketing und der Aufbau der Arbeitgebermarke &#8211; Fallstudie"},"content":{"rendered":"<p><strong>Der Zweck des HR Marketings besteht darin, eine Arbeitgebermarke aufzubauen.<\/strong>\u00a0Dies soll dem Unternehmen erlauben,\u00a0u.a. Hochschulabsolventen, Kaufleute und F\u00fchrungskr\u00e4fte an sich zu ziehen, sowie dazu beizutragen, ihre Kr\u00e4fte rund um kommerzielle Ziele zu mobilisieren, die &#8222;\u00dcberlebenden&#8220; von Sozialpl\u00e4nen zu motivieren und F\u00fchrungskr\u00e4ften\u00a0<em>neue Perspektiven<\/em>\u00a0zu bieten, deren Karriere in einer Sackgasse zu sein scheint.<\/p>\n<p><strong>Es reicht nicht mehr, nur auf seinen Ruf zu z\u00e4hlen.<\/strong>\u00a0Mit dem\u00a0<em>Rhythmus des Wandels<\/em>\u00a0(Fusionen, Erwerbungen, technischen und beruflichen Entwicklungen) sowie der\u00a0<em>Erh\u00f6hung des Mitarbeiter-Turnovers<\/em>\u00a0ist das HR Marketing zu einem grundlegenden Thema geworden.<\/p>\n<p>Ein\u00a0<em>&#8222;Firmenimage&#8220;\u00a0<\/em>(oder\u00a0<em>&#8222;Unternehmensimage&#8220;<\/em>) aufrecht zu erhalten und zu entwickeln, das sich auf eine klare und attraktive\u00a0<em>Botschaft<\/em>\u00a0sowie auf starke und lebhafte\u00a0<em>Werte<\/em>\u00a0st\u00fctzt, stellt also ein strategisches Ziel in sich selbst dar, f\u00fcr die internen sowie externen Beziehungen des Unternehmens.<\/p>\n<h5 style=\"text-align: center;\"><strong>TOOLS<\/strong><\/h5>\n<p><strong>Um ein solches Image aufzubauen und damit es glaubw\u00fcrdig wirkt, ist es wichtig, ein interdisziplin\u00e4res Projektteam zusammenzustellen<\/strong>\u00a0(mit F\u00fchrungskr\u00e4ften und Mitarbeitern der Linie, sowie mit Marketing- und Verkaufs-Leuten), das einer\u00a0<em>bestimmten Methodik<\/em>\u00a0(s. Projekt-Etappen unten) folgen wird.\u00a0(Wir machen Sie darauf aufmerksam, dass die Implementierung als solche, sowie die Kontrolle und deren Weiterverfolgung dagegen der Personalabteilung anvertraut werden sollen).<\/p>\n<p>Diese Etappen werden zum Erstellen eines\u00a0<b><a href=\"http:\/\/www.hr4free.com\/PDF_Files\/Blog_DE_RH_corporate_identity_moyens.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\" data-cke-saved-href=\"http:\/\/www.hr4free.com\/PDF_Files\/Blog_DE_RH_corporate_identity_moyens.pdf\">doppelten Aktionsplanes (Abbildung)<\/a><\/b>\u00a0(f\u00fcr das externe UND interne Marketing) f\u00fchren, der auf\u00a0<em>spezifischen Tools<\/em>\u00a0beruht.<\/p>\n<h5 style=\"text-align: center;\"><strong>PRAXIS<\/strong><\/h5>\n<p>Ein\u00a0<b><a href=\"http:\/\/www.hr4free.com\/PDF_Files\/Blog_DE_RH_corporate_identity_schema.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\" data-cke-saved-href=\"http:\/\/www.hr4free.com\/PDF_Files\/Blog_DE_RH_corporate_identity_schema.pdf\">Projekt f\u00fcr die Entwicklung einer Arbeitgebermarke (Abbildung)<\/a><\/b>\u00a0folgt also den folgenden Etappen:<\/p>\n<p><b>1. Durchf\u00fchrung einer Standortbestimmung:\u00a0<\/b>Die erste Handlung der Gruppe wird darin bestehen,\u00a0ein Audit der gegenw\u00e4rtigen Situation durchzuf\u00fchren. Diese soll erlauben sicher zu stellen, dass die erarbeitete\u00a0<em>Vision<\/em>\u00a0von den Mitarbeitern geteilt wird und dass diese der\u00a0<em>Wirklichkeit<\/em>\u00a0entspricht. Sie kann die folgenden Elemente enthalten:<\/p>\n<ul>\n<li><b>Besuche an Produktionsstellen<\/b>, um die Art und Weise in der die\u00a0<em>Kultur<\/em>\u00a0und\u00a0<em>Werte<\/em>\u00a0des Unternehmens erlebt werden besser zu sp\u00fcren<\/li>\n<li><b>Besuche bei Kunden<\/b>, zusammen mit einem Kaufmann<\/li>\n<li><b>Interviews mit neuen Mitarbeitern<\/b>, um deren Eindr\u00fccke \u00fcber das Unternehmen vor und nach ihrer Einstellung zu besprechen<\/li>\n<\/ul>\n<p>Solche Handlungen sollen erlauben, diese Informationen aus erster Hand zu erhalten.<\/p>\n<p><b>2. Bestimmung des Zwecks der Organisation:<\/b>\u00a0Es geht darum, die Schl\u00fcsselfragen\u00a0<i>&#8222;Warum sind wir denn da?&#8220;<\/i>und\u00a0<i>&#8222;F\u00fcr wen arbeiten wir?&#8220;<\/i>\u00a0zu beantworten. Wenn z.B. die nur zu wohl bekannte\u00a0<em>&#8222;shareholder value&#8220;<\/em>\u00a0als eigentlicher Zweck und nicht mehr als Mittel angesehen wird, geht oft die Wahrnehmung der\u00a0<em>Existenzberechtigung des Unternehmens<\/em>\u00a0v\u00f6llig verloren. Die Mitarbeiter sollen deshalb die\u00a0<em>Perspektive<\/em>\u00a0zur\u00fcckerhalten, dass sie etwas Sinnvolles aufbauen.<\/p>\n<p><b>3. Bestimmung der Mission der Organisation:\u00a0<\/b>&#8222;Welches sind unsere langfristigen Ziele?&#8220;, &#8222;Wie k\u00f6nnen diese Ziele erreicht werden und mit wem?&#8220;, &#8222;Wie werden unsere Mitarbeiter behandelt?&#8220;. Die Mission soll all diese Fragen beantworten und als<em>\u00a0Verhaltens-Modell<\/em>\u00a0f\u00fcr alle Akteure des Unternehmens dienen. Deren Inhalt soll ebenfalls genau klarstellen, worin sich das Unternehmen von der\u00a0<em>Konkurrenz\u00a0<\/em>unterscheidet.<\/p>\n<p><b>4. Bestimmung der Unternehmenscharta:<\/b>\u00a0Das Verfassen dieser Charta soll mit der Gesamtheit der Akteure des Unternehmens unternommen werden. Es soll au\u00dferdem der\u00a0<em>Realit\u00e4t<\/em>\u00a0entsprechen. Es geschieht zu oft, dass das Verfassen der Charta einigen gut Ausgebildeten,\u00a0<em>Management-Gurus<\/em>, anvertraut wird, die von der Realit\u00e4t des Unternehmens weit entfernt sind.\u00a0Das Resultat besteht oft in einer Charta, die v\u00f6llig inhaltslos wirkt und mit der sich keiner identifiziert.<\/p>\n<p><b>5. Durchf\u00fchrung eines Konzept-Tests:<\/b>\u00a0Das Hauptpublikum bleiben die Angestellten. Es ist deshalb h\u00f6chstwichtig, dass alle Projekte und Meldungen zuerst im Rahmen von<b>\u00a0<\/b><em>internen Sitzungen<\/em>\u00a0vorgestellt werden. Eine solche Vorgehensweise wird dazu beitragen, das\u00a0<em>Verh\u00e4ltnis der Personalabteilung mit den Mitarbeitern<\/em>\u00a0zu st\u00e4rken und auch deren\u00a0<em>\u00dcbereinstimmung mit den Werten des Unternehmens<\/em>\u00a0f\u00f6rdern.<\/p>\n<p><b>6. Aufbau des externen Aktionsplans:\u00a0<\/b>Von diesem Punkt an soll eine differenzierte Vorgehensweise f\u00fcr die interne und die\u00a0<em>externe Kommunikation<\/em>\u00a0eingef\u00fchrt werden.\u00a0Es soll noch erw\u00e4hnt werden, dass jeder Kommunikationsplan dessen\u00a0<em>Ziel-Publikum<\/em>\u00a0identifizieren soll. Es soll auch sichergestellt werden, dass die Empf\u00e4nger nicht mit Informationen \u00fcberflutet werden, die sie nicht betreffen.<\/p>\n<p><b>7. Aufbau des internen Aktionsplans:<\/b>\u00a0Im Allgemeinen kann man sagen, dass das interne Marketing des Corporate Image an grosser Bedeutung gewonnen hat. Mehrere konvergierende Faktoren k\u00f6nnen erw\u00e4hnt werden.\u00a0An erster Stelle hat sich das\u00a0<em>Verh\u00e4ltnis<\/em>\u00a0zwischen dem Unternehmen und dessen Mitarbeitern betr\u00e4chtlich ver\u00e4ndert.\u00a0Zweitens zwingt der\u00a0<em>Konkurrenzdruck<\/em>\u00a0die Unternehmen dazu, Anstrengungen in den Bereichen<b>\u00a0<\/b><em>Information<b>\u00a0<\/b><\/em>und\u00a0<em>Ausbildung<\/em>\u00a0wie noch nie zuvor zu machen. Alle werden f\u00fcr das Erreichen der Ziele mobilgemacht, unabh\u00e4ngig von der besetzten Funktion. Letztlich hat der Wandel bez\u00fcglich der\u00a0<a href=\"http:\/\/www.hr4free.com\/de\/Aufgaben-der-Personalabteilung\/Aufbau-HR-Prozesse-und-Unternehmenskultur\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\" data-cke-saved-href=\"http:\/\/www.hr4free.com\/de\/Aufgaben-der-Personalabteilung\/Aufbau-HR-Prozesse-und-Unternehmenskultur\"><b>Rolle der Personalabteilung im Unternehmen<\/b><\/a>\u00a0(Begriff des<b>\u00a0<\/b><em>&#8222;Business Partner&#8220;<\/em>) dessen Verantwortliche zu de facto<strong>\u00a0<\/strong>Projektchefs f\u00fcr die Bef\u00f6rderung des Corporate Image innerhalb des Unternehmens gemacht.<\/p>\n<h5 style=\"text-align: center;\"><strong>FALLSTUDIE<\/strong><\/h5>\n<p><strong>Um dies zu illustrieren, werden wir den realen Fall des Autosparte-Konzerns X<\/strong>, f\u00fcr den \u00fcber 50\u2018000 Angestellten in etwa 20 L\u00e4ndern arbeiten, betrachten. Dieses Unternehmen zeigt ein extrem dezentralisiertes Management, mit 10 T\u00e4tigkeitsbranchen und etwa 100 Abteilungen.<\/p>\n<p><strong>Bis zum Anfang der 90er Jahre f\u00fchrte jede Abteilung ihre eigene HR-Strategie autonom<\/strong>\u00a0und verhandelte direkt mit den Lieferanten f\u00fcr die Identifizierung und Implementierung der Rekrutierungsmittel.<\/p>\n<p><strong>Um einem Einstellungsbedarf von etwa 1000 Ingenieuren pro Jahr entgegenzutreten, musste eine klare Botschaft ausgestrahlt werden.\u00a0<\/strong>Das Unternehmen musste attraktiv werden, um junge Ingenieure und Hochschulabsolventen an sich zu ziehen.<\/p>\n<p><strong>Zu diesem Zweck hat die Gruppe eine Internetseite aufgebaut, in der das Personalwesen eine wichtige Rolle spielt.<\/strong>\u00a0Diese Seite enth\u00e4lt Rubriken in der die Gruppe vorgestellt wird, sowie deren Strategie, Organisation, Produkte, geographische Lokalisierungen und finanzielle Resultate. Sie bietet auch eine\u00a0<em>&#8222;Karriere und Jobs&#8220;\u00a0<\/em>Rubrik an. Alle Abteilungen leiten ihre Anzeigen an einen einzelnen Vermittler weiter, der sie dann auf das Internet aufl\u00e4dt. Es soll noch erw\u00e4hnt werden, dass, obwohl die Anzeigen zentralisiert sind, die Antworten dagegen direkt vom Stellenbewerber an den lokalen Rekrutierungsverantwortlichen, in dessen Landessprache gesandt werden.\u00a0<em>&#8222;<\/em><\/p>\n<p><em>Diese Seite stellt eine Gelegenheit dar, das Image der Gruppe zu st\u00e4rken; es wird eine Rolle als Lokomotive spielen, indem noch mehr Besucher angezogen werden, was zu einer besseren Kenntnis des Unternehmens beitragen wird. Dies wird, dank einem hohen Rekrutierungsniveau, &#8222;ein Image der starken Dynamik und der internationalen Ausstrahlung f\u00f6rdern&#8220;<\/em>, erkl\u00e4rt der Kommunikationsleiter der Gruppe.<\/p>\n<p><strong>Die Gruppe X. benutzt jetzt ihre\u00a0<a href=\"http:\/\/www.hr4free.com\/de\/Einstellung-neuer-Mitarbeiter\/Stellenangebot-und-Stellenanzeige-Verfassen-mit-Referenzprofil\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\" data-cke-saved-href=\"http:\/\/www.hr4free.com\/de\/Einstellung-neuer-Mitarbeiter\/Stellenangebot-und-Stellenanzeige-Verfassen-mit-Referenzprofil\">Stellenanzeigen (Richtlinien)<\/a>\u00a0als institutioneller Kommunikationsvektor.<\/strong>\u00a0Eine Charta wurde aufgebaut, um die graphischen und redaktionellen Forderungen klarzustellen, denen sie entsprechen m\u00fcssen; dazu soll jede Anzeige eine kurze Vorstellung der Gruppe enthalten.<\/p>\n<p><b>Au\u00dferdem<\/b><strong>\u00a0wird der Kauf der Anzeigenr\u00e4ume vom selben Dienstleister f\u00fcr die ganze Gruppe verwaltet.\u00a0<\/strong>Der Kommunikationsleiter bemerkt noch dazu:<\/p>\n<p><em>Es gibt eine offensichtliche Verbindung zwischen der Personalpolitik der Gruppe und deren Kommunikationsstrategie\u2026 Wir litten an einem Image-Defizit gegen\u00fcber den Hochschulabsolventen, da wir \u00fcber keine starke institutionelle Pr\u00e4senz verf\u00fcgten \u2013 au\u00dfer\u00a0durch unsere finanzielle Kommunikation. Unsere Kommunikation ist haupts\u00e4chlich eine direkte, Business-to-Business Kommunikation, mit unseren weltweit 30 bis 40 gro\u00dfen\u00a0Autohersteller-Kunden. Die systematische Wiederholung des Logos in den internationalen Anzeigen f\u00fcr Ingenieur-Stellen hat also erlaubt, das High-Tech Image, das uns wirklich entspricht, zu verbreiten<br \/>\n<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Der Zweck des HR Marketings besteht darin, eine Arbeitgebermarke aufzubauen.\u00a0Dies soll dem Unternehmen erlauben,\u00a0u.a. Hochschulabsolventen, Kaufleute und F\u00fchrungskr\u00e4fte an sich zu ziehen, sowie dazu beizutragen, ihre Kr\u00e4fte rund um kommerzielle Ziele zu mobilisieren, die &#8222;\u00dcberlebenden&#8220; von Sozialpl\u00e4nen zu motivieren und F\u00fchrungskr\u00e4ften\u00a0neue Perspektiven\u00a0zu bieten, deren Karriere in einer Sackgasse zu sein scheint. 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