Recrutement sur les réseaux sociaux et marketing viral: quand la fête tourne au fiasco

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réseaux sociaux, marketing, département des ressources humaines, recrutement sur Internet

Les solutions "miraculeuses", prêtes à l'emploi liées aux réseaux sociaux - qu'elles soient stratégiques, méthodologiques ou technologiques - sont légion. Mais il faut admettre que, la plupart du temps, leur implémentation et leur exécution sont cauchemardesques et que les résultats sont in fine loin des attentes et de la rentabilité espérés. Oui, mais pourquoi?

Contenu fourni par M. Bernard Morel, CEO du Groupe Bemore

Aller sur les réseaux sociaux c'est avant tout ouvrir grande la porte ​et inviter tout le monde à entrer - y compris ceux que vous ne souhaiteriez pas accueillir - et être prêt à discuter avec eux (et non pas simplement leur communiquer des choses !).

Imaginons que vous vouliez organiser une fête dans votre maison; pour garantir son succès, il vous faut:

  • Un moyen pour que les gens sachent qu'il y a une fête chez vous (marketing)
  • Des personnes pour accueillir et discuter avec les invités (les community managers ou des collaborateurs assignés à cette tâche)
  • Des boissons et de la nourriture pour satisfaire les estomacs des invités (budgets d'acquisition de clients ou candidats)
  • Des choses plaisantes ou utiles à faire pour les faire rester une fois qu'ils sont entrés (contenus adaptés et exclusifs)
  • Une vision claire sur ce qui se passera dans l'avenir chez vous afin qu'ils reviennent à votre prochaine fête (processus de fidélisation)
  • De bonnes raisons pour qu'ils en parlent autour d'eux et amènent leurs amis la prochaine fois (stratégies de viralité et parrainage)
  • Une méthode pour mesurer la satisfaction de vos invités afin de préparer au mieux les prochaines fêtes (outils de suivi et d'analyse)

DÉFINIR DES OBJECTIFS PRÉCIS...

Toutes les stratégies, méthodes et outils existants vous proposent de vous fournir l'une ou l'autre de ses composantes. Mais en général il manque l'essentiel: la réalité nous enseigne que pour tous les dispositifs d'entreprise ayant une forte composante technologique et liés à la communication ou la collaboration, le succès est moins lié à la stratégie ou au choix des outils qu'à la définition claire et précise des objectifs poursuivis.

Or, la fièvre aidant (voir "Recrutement sur les sociaux: la ruée vers l'or?"), les objectifs sont souvent confondus avec les rêves et, au vu de la nature du domaine, la désillusion est souvent au rendez-vous.

...EN ACCORD AVEC LA CULTURE D'ENTREPRISE

Pour définir un objectif viable dans ce domaine il faut bien sûr prendre en compte les objectifs commerciaux, le domaine d'action, les groupes-cible d'utilisateurs, les budgets ainsi que tous les autres paramètres quantifiables et prévisibles. Mais cela ne suffit pas.

L'élément de succès principal concerne les objectifs de transformation interne liés à la culture d'entreprise. Or, ceux-ci sont souvent occultés...

UNE DÉROUTE PROGRAMMÉE

Retournons à notre exemple de fête. Admettons que vous ayez réuni tous les composants cités plus haut. Vous vous fixez des objectifs: trois-cent invités dont deux-tiers qui reviendront la semaine prochaine, chacun avec deux amis. Voilà une belle croissance exponentielle de fréquentation en vue. Plus votre vivier grandira, plus il vous sera possible d'y pêcher des candidats intéressants et plus votre choix s'enrichira.

Tout est prêt, vous déclenchez l'opération. Grâce à une campagne de publicité chère, certes, mais forcément rentable à long terme pensez-vous, les trois-cent personnes affluent à votre première soirée. La semaine suivante, patatras, avec une campagne réduite (ne vous avait-on pas vanté les mérites de la "viralité"?) une petite centaine de personnes se présente, dont très peu étaient présentes à la première fête. La troisième est encore pire, vous vous rendez compte que sans réinjecter un budget conséquent, il n'y aura pas de nouveaux invités et, quoi qu'il en soit, ils ne reviendront pas. 

Votre coût d'acquisition est donc insoutenable. Le souffle retombe, et c'est exactement ce qu'il se passe pour la grande majorité des pages Facebook, LinkedIn, Twitter ou Viadeo de la plupart des entreprises actives dans les Ressources Humaines: après une petite bouffée d'espoir initiale, elles sont désertées.

Allez vérifier combien de followers ont les grands noms du domaine, vous en serez quittes pour un choc. Le coupable est pourtant a portée de main: l'inadéquation entre les objectifs et la culture d'entreprise.

VERS UNE APPROCHE STRUCTURÉE

Reprenons notre liste initiale:

  • Marketing: Il est confié aux mêmes décideurs et à la même agence qui fait vos plaquettes et sites depuis dix ans. Souvent ils n'ont ni la culture adaptée ni l'expérience nécessaire. Et pour être clair, avoir une page Facebook et un compte Twitter personnel ne suffit pas tout comme savoir conduire une voiture ne fait pas de vous un constructeur automobile.
  • Animation: Soit vous engagez dès le départ des community managers qualifiés (rares et chers) soit on demande à des collaborateurs de le faire après une rapide formation et surtout sans leur assigner le temps nécessaire pour le faire correctement.
  • Budgets: Les budgets d'acquisition sont souvent peu réalistes ou "one-shot", alors qu'il s'agit plus d'un marathon que d'un sprint.
  • Contenus: Ils coûtent cher à produire, alors on reprend ce qu'on a déjà produit pour d'autres utilisations (liens sur le site, annonces, photos déjà publiées) et n'intéressent donc personne.
  • Vision: Aucun processus d'engagement n'est mis en place car aucun programme de fidélisation spécifique aux réseaux sociaux n'existe.
  • Viralité: Avec l'expérience vécue par les visiteurs, il y a peu de chances que des stratégies de viralité et parrainage puissent fonctionner.
  • Mesures de succès: Le peu de visiteurs et le fait qu'ils ne reviennent pas régulièrement rend les outils de suivi inutiles.

L'objectif doit donc avant tout être clarifié à l'interne. L'entreprise doit amorcer le virage dans ses propres murs avant d'espérer récolter les fruits - tout à fait appétissants et réels - du marché des Ressources Humaines sur les réseaux sociaux.

Ouvrir un compte Twitter ou une page Facebook et assigner le stagiaire marketing à la gestion ne suffit pas. Nous verrons comment procéder dans le prochain article...

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